Llevamos varios años hablando de la importancia del propósito dentro de las organizaciones y muchas compañías que lideran el cambio lo han convertido en la estrella que guía su estrategia de negocio. Al mismo tiempo, nos encontramos con una nueva realidad en la que los consumidores y otras stakeholders demandan un mayor compromiso social de las marcas y una relación más cercana, emocional y empática con ellas. Es decir, una comunicación con propósito.
De este modo, y para conocer de qué manera el propósito está impactando en las organizaciones españolas y en sus diferentes audiencias -consumidores, proveedores, empleados…- desde Hotwire decidimos unirnos a la agencia creativa Kitchen e investigar si el propósito realmente forma parte de la filosofía de las empresas españolas, y si realmente las audiencias han entendido el valor que aporta.
No hay duda de que el consumidor ha evolucionado hasta tomar conciencia de su poder frente a las marcas, y estas buscan de una manera u otra responder a esa nueva realidad. En este sentido, el propósito es el vehículo perfecto para que las marcas y los consumidores conecten de un modo único y genuino. Pero para que esto suceda el propósito debe responder a las preocupaciones de los consumidores.
Los resultados del estudio ‘Un Propósito para Todos’ nos han dejado un buen sabor de boca, porque sabemos que los profesionales del marketing y la comunicación estamos trabajando duro para transformar a las organizaciones. Pero, al mismo tiempo, los consumidores nos plantean un reto aún más apasionante, el de construir estrategias de comunicación que tengan un impacto más emocional y directo, y que transmitan realmente el propósito de las organizaciones de forma efectiva. El estudio nos dice que el 85% de las grandes empresas en España ya cuenta con un propósito. Pero la realidad es que cuando preguntamos a los consumidores, el 75% desconoce si las marcas que consumen lo tienen. Además, en la mayoría de las ocasiones los consumidores asocian el propósito de las marcas y compañías con su compromiso con el medio ambiente principalmente, olvidando otras dimensiones del propósito como la social o económica. Es decir, el consumidor aún no entiende qué es el propósito de las compañías.
Así, la mayor conciencia medioambiental del consumidor está obligando a las marcas y compañías a plantearse su compromiso con la sostenibilidad. Especialmente después de la pandemia. De este modo, hemos visto que cuatro de cada diez compañías han tenido que redefinir su posicionamiento frente a sus stakeholders. Y la orientación se ha dirigido, precisamente hacia la sostenibilidad y medio ambiente, seguidos de la diversidad y la salud.
El propósito, el nuevo reto de las organizaciones
El reto ahora para las compañías españolas, que han madurado y entendido la importancia del propósito, es precisamente saber comunicarlo de un modo eficaz a sus audiencias. Hemos visto cómo este es precisamente el gap entre las compañías y sus públicos, y debería ser la tarea que ocupe el tiempo de los responsables de comunicación y marketing. En definitiva, buscar nuevas formas, y más eficaces, para trasladar el propósito de las organizaciones a sus audiencias, y que estas tengan un impacto positivo y real en la sociedad.