En apenas poco más de dos años las búsquedas en Google sobre account based marketing se han duplicado en todo el mundo: es la nueva estrategia de moda en el marketing B2B. Pero el account based marketing o marketing dirigido a cuentas de empresas no es, ni mucho menos, algo nuevo, sino más bien una convergencia del trabajo de los responsables de marketing y la fuerza de ventas de la compañía. Durante mucho tiempo el trabajo de ambos departamentos ha ido en caminos paralelos y en muy pocas ocasiones se cruzaban. En general, y en los entornos de ventas B2B especialmente, el marketing ha sido una herramienta para dar soporte a los equipos comerciales.
Sin embargo, la entrada de la tecnología en el mundo comercial y de las ventas, ha hecho que ambas disciplinas converjan y el enfoque sea, por lo tanto, más integral. Así surge el account based marketing, un marketing dirigido a la generación de demanda en las empresas, aplicando la tecnología en el ciclo de venta. Si en el mundo del consumidor se ha extendido el concepto de inbound marketing, en el sector B2B la estrategia que domina es el account based marketing. Algunos estudios como el de Demandbase asegura que el 70% de las empresas B2B ya han implantado este tipo de estrategias.
El 70% de las empresas B2B ya han implantado el Account Based Marketing
Según el director de investigación de la consultora Gartner, Noah Elkin, el volumen de peticiones de clientes que quieren implantar estrategias de account based marketing sigue creciendo exponencialmente. Este dato lo podemos corroborar en Hotwire, donde también vemos como cada vez más clientes quieren sumarse a los beneficios de esta tendencia. Otra encuesta de Sirius Decisions asegura que el 93% considera “extremadamente” o “muy importante” este enfoque para conseguir el éxito de sus negocios. Pero, aunque muchos han puesto el account based marketing en lo alto de su lista de prioridades, pocos saben bien cómo ponerlo en marcha.
Account Based Marketing como estrategia de negocio
El account based marketing no añade nada nuevo en lo que se refiere a técnicas, pero sí al enfoque en la estrategia de ventas. En definitiva, se trata de identificar las cuentas de clientes y/o empresas más importantes, definir de manera muy clara sus necesidades de negocio y utilizar esta información para construir mensajes y una proposición de valor que se ajuste a estas necesidades a través de campañas de marketing muy personalizadas. El elemento clave es la introducción de la tecnología, que hace que marketing y ventas trabajen de un modo más coordinado.
Pero algo que muchos responsables de marketing y ventas olvidan a la hora de poner en marcha sus estrategias de account based marketing, es la necesidad de incluir un programa de comunicación y relaciones públicas que ayude a la puesta en marcha del plan. Y es que la tecnología no lo es todo. Otros factores como la marca, reputación, credibilidad y confianza son claves a la hora de elegir una compañía u otra y eso es algo que solo una buena estrategia de comunicación puede proporcionar. Por ello, desde Hotwire hemos señalado algunos de los beneficios de las relaciones públicas que debes tener en cuenta en tu plan de account based marketing. En definitiva, el account based marketing supone la utilización de diferentes herramientas del marketing con un enfoque integral y destinado a la venta. La comunicación y las relaciones públicas son un elemento diferencial y necesario para la construcción de la marca y la reputación de la compañía.
Beneficios de la comunicación en el Account Based Marketing
Ayuda a construir credibilidad: A la hora de aumentar la notoriedad de la marca y construir relaciones con tus futuros compradores, la construcción de la credibilidad es un elemento indispensable. Una adecuada estrategia de comunicación y relaciones públicas va destinada, precisamente a trabajar este aspecto a través de:
- Liderazgo del mercado: una vez conozcas y entiendas los temas que son importantes para las compañías a las que te quieres dirigir, tu equipo de comunicación o agencia puede trabajar en la redacción de artículos de opinión y posts que demuestren tu conocimiento ante la industria. Estos artículos pueden publicarse en medios especializados y convertirse en un argumento de venta para los departamentos comerciales.
- Relaciones con influencers o prescriptores: en todas las industrias existen influencers a los que todo el mundo lee y escucha. Tu equipo o agencia de comunicación puede ayudarte a identificar aquellos influencers con los que relacionarte. A veces será necesario que llegues a un acuerdo comercial con ellos para que colaboren contigo y otras veces la fórmula de pago puede variar con otro tipo de contraprestaciones, como la cesión del producto o servicio. De cualquier modo, las compañías que has seleccionado estarán observando lo que estos influencers hacen y sus recomendaciones.
- Liderazgo de opinión: la comunicación y las relaciones públicas pueden ayudar también en las estrategias de account based marketing consiguiendo presentar a los ejecutivos de la compañía como expertos, ya bien sea en medios especializados, de tecnología, locales, económicos… En definitiva, en los medios que importan a su negocio. Estos ejecutivos deberán hablar de los temas que preocupan a sus futuros clientes y, para ello, los profesionales de comunicación pueden ayudarles a construir historias a partir de los insights obtenidos sobre su target.
La prueba de tu éxito
Los casos de éxito: la mejor manera de convencer sobre tus capacidades es mostrando tu trabajo previo y las compañías que ya han confiado en ti. Por eso, en los programas de account based marketing, los casos de éxito son cruciales. Uno de los principales beneficios que puedes sacar de tu departamento o agencia de comunicación es que pueden ayudarte a publicar estos casos de éxito en los medios que lee tu target y que comiencen a considerarte como una opción de compra. Pero piensa a lo grande, no dudes en incluir todo tipo de materiales como vídeos, imágenes, testimonios, etc., que ayuden a que estos casos de éxito conquisten a tus clientes potenciales.
Es tu momento de brillar
Paneles, conferencias, entrevistas… La mayoría de las acciones de la estrategia de account based marketing se realizará en el entorno online, pero las relaciones personales y los contactos siguen siendo, al final, lo que más impacto tiene en nuestro target. El papel de los departamentos de comunicación es, en definitiva, conseguir oportunidades para que los ejecutivos puedan tener presencia en estos espacios donde interaccionar de manera personal con el target y así construir relaciones directas y duraderas.
En definitiva, incluir un programa de comunicación y relaciones públicas es clave en cualquier plan de account based marketing. Por eso, si estás pensando en poner en marcha tu propia estrategia, no te olvides de que no solo se trata de impactar con emails a una lista de prospects. Esta estrategia requiere de un trabajo de análisis y construcción de la marca para conseguir que tu público te reconozca como un líder en el mercado.
¿Quieres saber más sobre nosotros? Escríbenos.
Ana López, Digital Director en Hotwire España
ana.lopezfernandez@hotwireglobal.com