En Hotwire hemos preguntado a los directivos y consumidores españoles su opinión sobre el propósito corporativo. Los resultados de esta investigación demuestran que el propósito no solo genera beneficios económicos, también ayuda a la retención y atracción del talento, y a las relaciones con los diferentes stakeholders de la organización. Uno de los momentos clave en la estrategia de activación del propósito es la comunicación, que viene a complementar todo el proceso. La investigación realizada por Hotwire, ‘Marcars con Conciencia Social: la era del propósito’, establece tres pasos en su activación:
- Descubrimiento y definición: en la investigación hemos visto que existe una conciencia empresarial latente sobre la importancia del propósito, pero aún es visto como un ‘commodity’ para muchas organizaciones. Las circunstancias sociales actuales obligan a las compañías a repensar su papel en la sociedad y encontrar su razón de ser más allá de la generación de beneficio.
- Implementación interna y activación: el propósito corporativo es un activo que consigue movilizar a toda la organización y da legitimidad ante los públicos externos para operar en el mercado, solo si este propósito es compartido por todos los stakeholders y responde a unos objetivos de negocio. Su implementación debe hacerse de dentro afuera, buscando el apoyo de los públicos internos y el reconocimiento de los externos.
- Comunicación con propósito: el reconocimiento por todos los públicos es clave para que el propósito responda a la estrategia de negocio de la compañía. Aquellas organizaciones que han sabido comunicar sus propósitos a sus audiencias de un modo efectivo han sido aquellas que han avanzado en los momentos más difíciles, como hemos visto en los últimos meses. Hacer las cosas bien y comunicarlas de manera eficaz es indispensable para conseguir la legitimidad de nuestras audiencias.
propósito corporativo
La comunicación es uno de los elementos fundamentales de esta estrategia.
La gran pregunta que muchas marcas se hacen es cómo crear el storytelling, que no deja de ser más que toda la narrativa que hay detrás del producto o servicio. En definitiva, el porqué de este producto, su personalidad, la razón por la que es tan especial para los consumidores. Este relato es el que conecta al consumidor con la marca. No se trata de enumerar los beneficios del producto, sino su impacto emocional en el consumidor. Muchas compañías se han sumado a esta tendencia y han comenzado a comunicar su propósito, algunas de ellas consiguiendo excelentes resultados. Según el estudio de Hotwire, las noticias en los medios de comunicación son la mejor forma de comunicar el propósito para sus directivos.
Durante uno de los webinars que organiza IAB Spain, Hotwire presentó los resultados de este estudio. Durante la presentación, Yolanda Sanz, Directora de Gestión de Marca de Bankinter, explicó las líneas estratégicas de la comunicación de la compañía a la hora de trasladar su propósito corporativo a sus diferentes audiencias, tanto internas como externas.
Ya puedes descargar nuestro estudio #MarcasConConciencia: la era del #propósito. Conoce la opinión de más de 200 directivos y 1000 consumidores en España y la importancia del propósito corporativo. https://t.co/OsXID2wnZS pic.twitter.com/91OSUYB712
— Hotwire España (@hotwire_es) October 9, 2020
Marcas con conciencia: la era del propósito
Este informe ofrece diferentes insights sobre el estado del propósito corporativo en el mundo y en España. Desde Hotwire creemos que el propósito debe ser la estrella sobre la que se debe articular la estrategia de la compañía y que ofrece el marco para comportarse con sus diferentes audiencias, tanto internas como externas. Cada compañía debe buscar o reencontrarse con su propósito. Solo sobre una base sólida una misión y unos valores que respondan a este propósito podremos construir una reputación fuerte y ser reconocidos por ello entre nuestros públicos estratégicos.