Las marcas han tenido que cambiar sus modos de trabajo tradicionales y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores de un día para otro. No cabe duda que vivimos en una época de mucha emoción para los profesionales de la comunicación. Y en especial, para poner atención a los cambios de comportamiento de los consumidores y para recalibrar las estrategias de comunicación. Hoy es más importante que nunca asegurarnos que estamos respondiendo y comunicando a nuestros consumidores de una manera eficaz y sobre lo que realmente les importa.
Numerosos estudios adivinan ya ciertas tendencias sobre la evolución de los hábitos de comportamiento del consumidor post COVID-19 que se han dado como respuesta al impacto que ha tenido la pandemia en el bienestar y la salud de las personas, también en el entretenimiento y los hábitos de compra. Hoy es más importante que nunca entender estas tendencias de comportamiento para saber ‘lo que realmente les importa’ y que las marcas se puedan comunicar con los consumidores de una manera auténtica, es decir, construir lealtad de marca y confianza.
Auto-cuidado, la nueva obsesión del consumidor post COVID-19
Una tendencia que ha emergido con fuerza en los últimos meses es que los consumidores están invirtiendo más tiempo en ellos mismos. Muchos de ellos han comenzado una nueva rutina de ejercicios o una clase de gimnasia virtual en Youtube o descargándose una nueva app para relajarse o meditar. Según Kantar, un 36% de los españoles ha comenzado a hacer más ejercicio en los últimos meses . Además, en este escenario laboral en el que muchos trabajadores han perdido de manera temporal sus trabajos o trabajan a media jornada, muchos consumidores buscan rellenar ese tiempo dedicándose a sí mismos. Aunque probablemente el nivel de estas actividades –digitales, la mayoría de ellas– una vez termine la pandemia no se mantenga en los mismos niveles, habrá un gran número de personas que continuarán en estas plataformas que antes no estaban, creando así nuevas oportunidades para las marcas y para alcanzar a nuevas audiencias.
Healthtech y telemedicina del futuro
A pesar del aumento de actividades relacionadas con el autocuidado, lo que realmente preocupa a los consumidores es haber bajado la guardia en el cuidado de su salud durante este tiempo. Debido al miedo de sufrir COVID-19, muchos consumidores han evitado o pospuesto visitas médicas o pruebas no urgentes. Sin duda este comportamiento tendrá consecuencias y el sistema sanitario vivirá una segunda oleada de atención a pacientes con patologías no tratadas durante este tiempo, una vez estas personas se sientan seguras y vuelvan a las consultas médicas.
La tecnología jugará un papel muy importante para ofrecer un mejor servicio en el ámbito de la medicina una vez superemos el COVID19, en especial para atender a aquellos pacientes que han puesto sus necesidades médicas en espera debido a la amenaza de la pandemia. Estos grupos de riesgo serán los que, a su vez, tarden más en recuperar la distancia social previa a la pandemia. Al mismo tiempo, es muy probable que los sistemas sanitarios no vuelvan a recuperar la normalidad igual que otros sectores y tengan que enfrentarse a partir de ahora a nuevos retos nunca antes vividos.
En los últimos años estamos viviendo el surgimiento de dispositivos tecnológicos y aplicaciones para todo tipo de dolencias, que ofrecen plataformas de chat ‘on line’ 24 horas y video de consultas médicas, y mediante las cuales se pueden pedir médicos a domicilio, especializados según los síntomas presentados. Sanitas, por ejemplo, ha multiplicado el número de video consultas por quince durante el mes de abril, según asegura su CEO para Europa y LATAM, Iñaki Ereño .
Por otro lado, al igual que ocurre con la Inteligencia Artificial, el Big Data será otro elemento fundamental en el ámbito de la salud para identificar patrones ocultos en los datos, y que pueden ayudar a los médicos a prescribir tratamientos más personalizados. Desde Hotwire hemos analizado algunas de las tendencias en el sector healthtech en un informe.
En busca del entretenimiento
Con la mayoría de los consumidores en casa, el uso de Internet se ha disparado. Es normal que en esta situación de confinamiento que hemos vivido las búsquedas de nuevas formas de entretenimiento se hayan multiplicado con el único objetivo de mantenernos ocupados. En un momento en el que reunirse con amigos o familiares en persona es muy difícil, por no decir imposible, la búsqueda de entretenimiento se ha traducido en un incremento sin precedentes en el consumo de plataformas de contenidos audiovisuales bajo demanda (OTTs) y servicios de escucha de música, aumentando de un modo considerable el número de usuarios en estas plataformas durante los meses de marzo y abril. En el caso de Spotify, los usuarios activos mensuales aumentaron el 31 % en el primer trimestre de este año a nivel mundial alcanzando los 130 millones de suscriptores en todo el mundo .
Este comportamiento ha tenido un impacto muy interesante en el momento de compra de los consumidores. Las restricciones sociales parecen haber sido el motor de empuje para que muchos consumidores se decidieran a adquirir y consumir ciertos productos, especialmente en el ámbito del entretenimiento y los videojuegos. Esta forma de entretenimiento demuestra la necesidad del consumidor de evadirse de la realidad durante un tiempo. Este comportamiento se ha traducido en un incremento del uso de numerosas plataformas de gaming, tanto en nuevos usuarios como ya existentes. Según la Asociación Española de Videojuegos (AEVI), solo durante la primera semana del estado de alarma la actividad digital de videojuegos durante ese periodo registró un crecimiento del 52%. La comunidad gamer no ha hecho más que crecer durante el confinamiento y marcan la tendencia del aumento del consumo de los videojuegos y los e-sports como nuevo espacio para las marcas.
Auge del e-commerce
Pese a las reticencias en un primer lugar sobre la recogida y desinfección de los paquetes, con el paso de las semanas, los consumidores tuvieron mayor confianza y comenzaron a apostar por el e-commerce. Gran parte de la industria de la alimentación tuvo que prescindir de este servicio porque no daba abasto, pero después se convirtió en algo esencial, ya no solo para la alimentación, sino para comprar productos relacionados con el deporte, ropa o entretenimiento.
El e-commerce ha venido para quedarse aún más y las marcas van a tener que agilizar sus procesos de compra online para dar respuesta al nuevo consumidor que busca una compra desde su hogar. En este sentido, la tecnología se ha convertido en un aliado de excepción al permitir a las marcas ofrecer una experiencia omnicanal y adaptarse rápidamente a los cambios de comportamiento del consumidor post COVID. Según Nielsen, hasta el 62% de los consumidores españoles reconoce que han aumentado sus compras por internet durante el confinamiento.
Cambios de comportamiento y actitudes: la venganza del consumidor post COVID-19
Mientras que muchos negocios esperan el fin del confinamiento, muchas marcas ya se están anticipando a la reacción de los consumidores, especialmente las de lujo. En China, cuando la cuarentena comenzó a relajarse, los consumidores comenzaron a comprar de manera exacerbada, como mostrando venganza por no haber podido comprar en los últimos meses. Pero al mismo tiempo, aunque se espera un pico en el consumo, los economistas predicen que tendrá un efecto péndulo y los nieles de consumo volverán rápidamente a contraerse después de un breve periodo de ansiedad por comprar de nuevo. Sin duda, habrá muchos cambios en el modo y motivo por el que compraremos, motivado por un miedo duradero a la escasez.
¿Tendrán los consumidores la necesidad de tener en sus armarios un montón de latas de conservas y sopas de sobre además de paquetes de rollos de papel higiénico para poder sobrevivir? Las marcas deberían ser capaces de anticiparse al miedo incesante y adaptar su comunicación a este sentimiento. No parece que los niveles de consumo vuelvan a situarse en el mismo punto que antes de la pandemia en el futuro inmediato, y este será el escenario en el que tendrán que relacionarse las marcas con sus consumidores.
El propósito como eje vertebrador de las relaciones con el consumidor post COVID19
Una de las claves para afrontar con éxito todos los retos que se les presentan a las compañías en la gestión de su relación con sus diferentes audiencias, desde empleados, consumidores y otras empresas que operan en el mercado es la identificación del propósito corporativo. Sin un propósito claro y reconocible resulta muy difícil que los consumidores, clientes y empleados conecten con una marca. Todas las empresas deben tener un propósito, que no es otra cosa que la razón por la que existe y el legado que dejará en el mundo y que debe ser compartido y aprobado por todos sus grupos de interés.
Más recientemente, desde Hotwire hemos realizado un nuevo estudio donde ahondamos en este tema. Según esta investigación, el 75% de los consumidores desconoce si las marcas que consumen cuentan con un propósito.En este sentido, su relevancia es mayor entre las audiencias más jóvenes: mientras en la franja de edad de 18 a 25 el nivel de conocimiento del propósito está en el 44%, en las audiencias mayores de 45 años no supera el 23%.