¿Qué tendencias en comunicación marcarán este 2019? Desde la agencia de comunicación Hotwire España hemos analizado cuáles son las mayores preocupaciones de la industria de la comunicación, el marketing y las relaciones públicas. Marcas con mayor conciencia social y responsabilidad, el cambio de la balanza en la confianza en las redes sociales por parte de los usuarios y la aceleración de los procesos de innovación de las compañías en todos los sectores, así como una mayor preocupación por la reputación en el sector tecnológico, son algunas de las tendencias que marcarán este año 2019 en el sector de la comunicación en España.
Las marcas vinculadas a un propósito sostenible crecerán más
Es la era del propósito, la era de marcas que trascienden, que se vuelven significativas. Sin un propósito claro y reconocible resulta muy difícil que los consumidores conecten con una organización. En resumen, el propósito de la marca responde a quién, cómo es y cómo se comporta la empresa que hay detrás del producto o servicio. Pero construir una marca con propósito no es una tarea fácil. Una nueva era ha llegado al mundo corporativo.
Hay estudios que demuestran que, en el mundo digital en el que vivimos, solo las marcas que tengan un propósito claro y creíble destacarán entre el resto. En los últimos años, un 13% de las compañías han reformulado su propósito/misión y un 53% lo han cambiado casi en su totalidad, según el informe ‘How can Purpose Reveal a Path through Disruption? Mapping the Journey from Rhetoric to Realit’, realizado por el EY Beacon Institute.
Otra área donde la marca con propósito proporciona una ventaja competitiva y que es muchas veces infravalorada por las startups, es en los empleados. Por ejemplo, un estudio de la Escuela de Negocios de Londres, asegura que compañías con una marca con propósito fuerte son capaces de atraer mejor talento y retenerlo. En este 2019 las marcas aprenderán a construir su propósito si quieren seguir siendo relevantes para sus consumidores.
El auge de las fake news impulsa una nueva era del periodismo
Las fake news han cambiado por completo la percepción y confianza que los usuarios han depositado durante años en las redes sociales. Precisamente ha sido en los países más afectados por las fake news –como en Reino Unido durante el Brexit o en España en el conflicto de Cataluña- donde se aprecia una mayor desconfianza hacia las redes sociales. Así, destaca que al 69% de los españoles les preocupa el fenómeno de la desinformación en las redes sociales, frente al 54% de la media a nivel mundial, según un informe de Reuters Institute. La otra cara de la moneda es la mayor confianza que los usuarios españoles están depositando en los medios de comunicación, especialmente los nativos digitales en detrimento de los generalistas.
Según el Digital News Report 2018 del Reuters Institute, los medios digitales españoles gozan de mayor confianza que los tradicionales por los lectores, una tendencia que se opone a la mayoría de países. El éxito de proyectos periodísticos como ElDiario.es o Infolibre reside precisamente en su independencia empresarial, ya que la mayoría de sus ingresos se basan en donaciones, un modelo que parece asentarse como el futuro del periodismo. Sin embargo, en España solo el 11% de los usuarios asegura haber pagado por noticias, una cifra muy lejana a la de países nórdicos como Noruega donde la cifra llega al 30%. El auge de los medios nativos digitales contrasta con la crisis que siguen atravesando los medios impresos en España. Así, dos cabeceras clave en el periodismo de investigación, Tiempo e Interviú (Grupo Godó) echaron el cierre durante el pasado año.
Aumento de la preocupación por la reputación en el sector tecnológico
La tecnología se ha convertido en una fuente inagotable de historias para la prensa, tanto por los avances tecnológicos per se, como por sus implicaciones sociales, culturales, políticas y económicas. Así pues, se suceden en los medios de comunicación noticias sobre brechas de seguridad, incumplimiento de la normativa de protección de datos, protestas populares ante cambios en modelos tradicionales, que impactan directamente sobre la reputación de las empresas. Actualmente, no es suficiente con ser los más innovadores, parecer que hacemos las cosas bien y por el bien de la sociedad, sino que hay que demostrar que las hacemos correctamente y comunicarlas de manera apropiada. La reputación de una marca puede verse seriamente dañada si su nombre se vincula en alguno de los escándalos que aparecen diariamente en la prensa. En 2019 el sector tecnológico tendrá que seguir trabajando por construir su reputación prestando mayor atención a áreas como el gobierno corporativo o la diversidad para poder seguir contando con el favor de los ciudadanos.
Auge del branded content y la publicidad nativa
Habrá cada vez más una tendencia paulatina centrada en la generación de contenidos con interés relevante para el target directamente relacionados con la categoría del anunciante, y que sin tener necesariamente una presencia de marca, servirá para conseguir data cualificada y de valor añadido. Cuando la experiencia del usuario es realmente lo primero, el sector puede dejar de hablar sobre Brand Safety y comenzar a hablar sobre Brand Care, la capacidad de insertar anuncios en los entornos más relevantes y atractivos.
La compra programática de Publicidad Nativa crecerá exponencialmente durante el 2019 y el modelo de pago irá poco a poco moviéndose a CPM, además el vídeo nativo será uno de los formatos que experimente un mayor crecimiento en inversión.
Según el I Estudio Content & Native Advertising que ha realizado la IAB, 6 de cada 10 profesionales del marketing y la comunicación declaran que el branded content y la publicidad nativa, en combinación con la publicidad tradicional, mejoran los resultados y que es una alternativa interesante por la saturación del mercado. Es la fórmula que venimos utilizando las agencias de comunicación desde nuestros inicios, pero que hoy en día tiene más vigencia que nunca: la clave para conquistar al consumidor ya no está en la publicidad, sino en el contenido.
La voz volverá a ser el canal estrella de la comunicación
Una nueva revolución se avecina en el mundo de la comunicación comercial y la reputación online: la voz. Algunos estudios recientes comienzan a apuntar el auge de las búsquedas de voz. En este sentido, el reciente informe de NetElixir pone de manifiesto que el 63% de los consumidores lleva a cabo búsquedas de voz en los smartphones. Esta proporción desciende hasta el 35% en el caso de los altavoces inteligentes.
La llegada a España de dispositivos como Amazon Echo y su asistente virtual Alexa suponen uno de los mayores retos para la comunicación de las marcas. Por primera vez en muchos años la interfaz a través de la cual las marcas tendrán que comunicarse con los consumidores ya no será la pantalla, sino la voz. Así, igual que las marcas tuvieron que adaptarse a la web, las redes sociales y las apps para móviles, ahora tendrán que adaptar sus contenidos a Amazon Echo a través de la voz. En España ya hemos visto cómo marcas como BBVA, CaixaBank, Sabadell, Iberia, Renfe o Telepizza, entre otras, ya han desarrollado aplicaciones para estos asistentes de voz. Ésta será, sin duda, una de las tendencias en comunicación para 2019 con mayores previsiones de crecimiento.
Inteligencia artificial y nuevas herramientas para la medición en comunicación
“En estos momentos -según asegura, Andy West, Director de Desarrollo Global de Hotwire- no hay ninguna razón por la que los profesionales de la comunicación no estén reportando el impacto de su trabajo. La inteligencia artificial se está usando cada vez más en el análisis de los medios, los profesionales de la comunicación han abrazado la analítica de datos y las técnicas de visualización de datos están a la orden del día y si hablamos de digital, entonces nos encontramos con un sinfín de herramientas para desarrollar la medición en comunicación y el impacto del trabajo que hacemos para las compañías y clientes para los que trabajamos. Por estos motivos, creo que este es el mejor momento para los profesionales de la comunicación”. En 2019 veremos cómo cada vez más marcas y empresas adaptan sistemas de medición del impacto de la comunicación con inteligencia artificial.
La era de los nuevos influencers
Otra tendencia en comunicación para el 2019 será el aumento de la fiebre por los youtubers entre los más pequeños de la casa. Según el estudio ‘Entendiendo a la Generación Alfa’ que hemos realizado Hotwire, un 14% de los padres españoles asegura que sus hijos menores de diez años siguen las recomendaciones de los influencers. En España los canales de los youtubers infantiles ‘Los juguetes de Martina’ o ‘The Crazy Haacks’ superan los dos millones de suscriptores cada uno, mientras que el programa de televisión infantil más visto por los niños españoles, Bob Esponja, no supera los 400.000 telespectadores en el canal de Clan TV. Las marcas ya se han dado cuenta del poder de los nuevos influencers y cada vez dedican mayores presupuestos a acciones de marketing con youtubers infantiles y publicidad en esta red social.
Marketing multicultural: más allá del género
Las marcas ya no pueden ser ajenas a las realidades sociales ni seguir tratando a sus consumidores como un mero target basado en el género y la edad. Las realidades sociales de cada individuo comienzan a ser más decisivas a la hora de conectar con un consumidor, más que la pertenencia a un determinado grupo social delimitado por cuestiones demográficas. Las marcas deberán saber adaptarse y entender a sus consumidores por sus gustos, raza, género u orientación sexual.
Una de las tendencias en comunicación para 2019 serán fenómenos como #Metoo, la manifestación feminista del pasado 8 de marzo que sacó a millones de mujeres a la calle, o las noticias sobre agresiones sexuales y de género, exigen un mayor compromiso y responsabilidad de las marcas en su comunicación sobre el papel de la mujer en la sociedad.
El sector de la comunicación no solo tiene la responsabilidad de dirigirse a la mujer con mayor responsabilidad, también de una mayor representación en los puestos directivos dentro de la misma industria. Según el ‘Informe Gendercom: brechas y oportunidades de género en la profesión de gestión de la Comunicación en España’. Elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, siete de cada diez hombres que trabajan en comunicación ocupan puestos de dirección. Esto deja a las mujeres con tan solo un 30% de parcela de poder, una cifra que no se ajusta con el número de mujeres que trabaja en el sector. En miembros de equipo o consultores existe más del doble de mujeres (22,9 %) que de hombres (10,8 %).
La lucha por la innovación
Desde hace años estamos siendo testigos cómo la innovación se ha convertido en el factor diferencial del éxito empresarial de numerosas compañías. Amazon, Alphabet o Tesla son solo algunos ejemplos de una lista interminable y a la que cada día se suman más. Aunque ésta no es sólo es propia de empresas con ADN tecnológico, sino que está abierta a cualquier otro sector: salud, banca, motor… y, por qué no, al mundo de la comunicación. Ser percibida como una compañía innovadora aumenta las posibilidades de éxito de la organización, convirtiéndose en un valor diferencial clave para los consumidores o empresas cliente. Esto significa que una comunicación que destaque los valores de innovación será mucho más eficaz a la hora de conseguir sus objetivos. Las marcas se han dado cuenta, y una de las tendencias en comunicación para 2019 que veremos con más intensidad es el interés en intentar posicionarse en este territorio. La clave para ser percibida como una marca o compañía innovadora está en haber incorporado la innovación en los mismos valores corporativos y saber comunicarlos a sus stakeholders.
Marketing pierde la partida en la transformación digital mientras la comunicación es más necesaria que nunca
Tal y como explicaba recientemente Fernando Rivero, Consejero de la Asociación de Marketing de España en un encuentro en ESADE, “el liderazgo del departamento de marketing en los procesos de transformación digital está disminuyendo“. Y así lo corroboran los datos. Según el estudio de la Asociación de Marketing de España, ‘i3D Desafíos Digitales del director de Marketing. Midiendo el cambio’, el 71,3% de los directores de marketing asegura que es su departamento el que lidera el proceso de transformación digital dentro de sus compañías. Sin embargo, estos mismos profesionales reconocen que están perdiendo liderazgo (-11,4% con respecto a la anterior edición del estudio) en favor de la dirección de la empresa, que ha crecido un 17%. Sin embargo, la comunicación se ha vuelto más necesaria que nunca en los procesos de gestión del cambio y en la búsqueda y retención de talento.
Sobre nosotros
Si quieres saber más sobre nuestro trabajo y cómo ayudamos a las marcas a conectar con sus consumidores ayudándolas a descubrir y comunicar el valor de la innovación, consulta una muestra de nuestro trabajo para algunas de las compañías con las que trabajamos en España y otros mercados. Desde Sídney hasta San Francisco, trabajamos con una filosofía de trabajo sin fronteras en 22 mercados incluyendo Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Francia, España, Italia y Australia, y en colaboración con las agencias Yellow Communciations en Holanda y Bélgica, Active DMC en Oriente Medio y con VIANEWS en Brasil, así como otros socios afiliados.