Es la era del propósito, la era de marcas que trascienden, que se vuelven significativas. Sin un propósito claro y reconocible resulta muy difícil que los consumidores conecten con una organización. En resumen, el propósito de la marca responde a quién, cómo es y cómo se comporta la empresa que hay detrás del producto o servicio. Pero construir una marca con propósito no es una tarea fácil. Una nueva era ha llegado al mundo corporativo.
Hay estudios que demuestran que, en el mundo digital en el que vivimos, solo las marcas que tengan un propósito claro y creíble destacarán entre el resto. En los últimos años, un 13% de las compañías han reformulado su propósito/misión y un 53% lo han cambiado casi en su totalidad, según el informe ‘How can Purpose Reveal a Path through Disruption? Mapping the Journey from Rhetoric to Realit’, realizado por el EY Beacon Institute.
La preferencia por marcas con un propósito es una tendencia al alza también entre los consumidores españoles. Un 45% asegura que “siempre que puede elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% lo hace siempre”. Con respecto al precio, hasta un 59% de los consumidores españoles estarían dispuestos a gastar más en marcas o productos que tuviesen un propósito claro. Esta es la principal conclusión de la segunda edición del estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito corporativo’ realizado por la consultora de comunicación Hotwire. En esta investigación realizada a más de 200 directivos y 1.000 consumidores españoles se demuestra la importancia del propósito corporativo para empleados, directivos y consumidores finales. Según se demuestra en el estudio, cuanto más mayor es el precio, más importante es el propósito de una marca a la hora de elegir un producto o servicio para,los consumidores españoles. Según este estudio, para aquellas compras superiores a los 1.200 euros, la importancia del propósito llega al 60% de los consumidores españoles. Para las compras inferiores a los 6 euros, el porcentaje baja hasta el 47%.
Recientemente, Ana Palencia, directora de Comunicación Corporativa de Unilever España, aseguraba en Foro de Reputación, Comunicación y Gestión de Intangibles (Sevilla, junio 2018) que “apostar por la sostenibilidad impacta de forma positiva en la sociedad y en los entornos en los que se opera y además, es rentable para las empresas”. En este sentido, Ana Palencia aseguraba que en Unilever se han dado cuenta con resultados tangibles de que “las marcas vinculadas a un propósito sostenible crecen más, por la creciente valoración de los consumidores, y la incorporación de medidas de economía circular que mejoran la eficiencia. Concretamente el doble que las que no se vertebran en torno a un propósito”.
«Las marcas vinculadas a un propósito sostenible crecen más»
La fortaleza de la marca y el rendimiento comercial están relacionados entre sí. Todos sabemos que la marca juega un papel clave en el marketing, pero una marca con propósito aumenta la fortaleza del negocio y ayuda a aumentar la fidelidad y lealtad del consumidor.
Otra área donde la marca con propósito proporciona una ventaja competitiva y que es muchas veces infravalorada por las startups, es en los empleados. Por ejemplo, un estudio de la Escuela de Negocios de Londres, asegura que compañías con una marca con propósito fuerte son capaces de atraer mejor talento y retenerlo.
En el ámbito empresarial, según esta investigación hasta un 74% de los directivos aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. Este dato no hay que menospreciarlo, especialmente en sectores con fuerte demanda de trabajadores, donde la diferencia entre quedarse en una compañía o irse radica no en el sueldo sino en la generación de valor compartido entre la organización y el propio empleado. Y también el propósito corporativo es importante en los negocios entre empresas (B2B). Asimismo, para el 83% es importante o fundamental si un proveedor tiene un propósito claro en una relación de negocios. Así, no es de extrañar que el 80% de los directivos de las empresas españolas asegure que su organización cuenta con un propósito corporativo. Sin embargo, la gran mayoría de éstos (67%) vincula el propósito con elementos funcionales como el rendimiento económico, los productos o servicios. Tan solo un 41% de los directivos entrevistados asocia el propósito a objetivos relacionados con el desarrollo sostenible
55% de los españoles prefieren marcas con propósito
Según el estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito’, hasta el 84% de los directivos en España coincide que el negocio debe ‘vivir y sentir el propósito corporativo’ para sobrevivir y el 74% opina que solo las compañías que se comporten de acuerdo a su propósito serán aquellas que sobrevivan. Estos datos confirman la tendencia al alza de la necesidad de la gestión excelente de las relaciones de las compañías con todos sus stakeholders y mostrar su compromiso con la sociedad y el desarrollo.
Las redes sociales, el mejor espacio para comunicar el propósito de la marca
Las redes sociales son el mejor espacio para comunicar el propósito de la marca. Por un lado, porque ofrecen un mayor alcance que una newsletter o un blogpost. Y por otro, porque no necesitas dirigir tráfico a una web o conseguir que el usuario rellene un formulario, por ejemplo: el único objetivo es conseguir engagement con tu audiencia.
La gran pregunta que muchas marcas se hacen es cómo crear el storytelling, que no deja de ser más que toda la narrativa que hay detrás del producto o servicio. En definitiva, el porqué de este producto, su personalidad, la razón por la que es tan especial para los consumidores. Este relato es el que conecta al consumidor con la marca. No se trata de enumerar los beneficios del producto, sino su impacto emocional en el consumidor.
En Hotwire trabajamos con startups y emprendedores que ponen toda su pasión y dedicación en sus proyectos. Sin embargo, en muchas ocasiones, estos empresarios fracasan a la hora de trasladar esta pasión y el propósito de sus negocios en sus marcas. ¿Por qué ocurre esto? Recordemos que estamos hablando de gente con un gran talento. La razón principal suele radicar en que estos emprendedores suelen estar más centrados en el ‘qué’ más que en el ‘porqué’. Y la razón es totalmente comprensible. Estos negocios se desarrollan muy rápidamente: lanzamientos de nuevos productos, nuevos mercados, nuevos trabajadores… Se pueden producir procesos de diversificación, cambio de precios o nuevos objetivos. Todo se vuelve cada vez más complejo. Y cuando se pasa tanto tiempo comunicando lo que está pasando, en muchas ocasiones se olvida el porqué.
Crear una marca en la que la gente confíe requiere de una conexión emocional con tu audiencia. Explorar las verdades alrededor del porqué haces lo que haces y en lo que crees. Hay, por tanto, un componente emocional y otro racional en ese porqué y ambos son igual de importantes.
Encontrar el porqué emocional
Probablemente hayas escuchado hablar del best seller ‘Comienza por el por qué’ de Simon Sinek, donde explica qué tienen en común los grandes líderes a la hora de inspirar al resto del mundo comunicando una sola idea: el propósito. Es decir, la causa o creencia que les hace levantarse por las mañanas y hacer lo que hacen. Muchos líderes creen que saben lo que es el propósito, pero solo se quedan en la superficie. Siempre es recomendable ahondar y preguntarse continuamente ese ‘por qué’. Y para que tu marca tenga un atractivo emocional, debe estar claramente al servicio de tus clientes.
Los problemas de marca son habituales en la creación de las startups. Después de haber desarrollado el proyecto y haberse adaptado rápidamente al entorno, los emprendedores tienden a complicar -muchas veces sin saberlo- el mensaje que quieren transmitir. Y todos sus esfuerzos terminan por centrarse en comunicar el qué y no el porqué. Y esto tiene que cambiar si quieren triunfar.
El propósito de marca debe responder a los objetivos de negocio. Este propósito tiene que estar alineado con tus objetivos de ventas y el objetivo a medio y largo plazo de la organización. Y la buena noticia es que un propósito de marca puede aumentar de manera exponencial los resultados del negocio.
Las marcas con propósito crecen el doble que aquellas que no lo tienen definido y esta tendencia tiende a seguir creciendo. Dos de cada tres millennials y centennials prefieren marcas que tienen un propósito. Además, unido al componente emocional del propósito, la conexión emocional es uno de los aspectos que lleva a los millennials a comprar un producto. El propósito es más importante que nunca y la relación entre éste y los resultados es ya indiscutible.
No olvides revisar continuamente tu propósito
Vivimos en la era de los cambios constantes, tanto para startups como para grandes compañías. Por eso mismo, el posicionamiento de una marca no debe quedarse grabado a fuego, tiene que poder revisarse cada cierto tiempo para comprobar que sigue siendo relevante y que se mantiene como el camino a seguir.
¿Quieres saber más sobre el propósito de marca?
Kitchen y Hotwire nos hemos unido con un objetivo común: ayudar a las marcas a transformarse para adaptarse a la nueva realidad social, en la que los consumidores y otras audiencias demandan un mayor compromiso social de las marcas. Por ello es necesaria una comunicación más cercana, emocional y empática. Es decir, una comunicación con propósito.
Te invitamos a descubrir el informe ‘Un propósito para todos’, una investigación donde hemos preguntado a las empresas españolas que lideran el cambio y a consumidores sobre el propósito y de qué manera está impactando en la vida de las personas. ¿Estamos comunicando de manera adecuada el propósito a nuestras audiencias?