Establecer KPIs claros sigue siendo una de las discusiones más habituales entre los profesionales de la comunicación a la hora de medir las campañas de comunicación y relaciones públicas. Un tema que sigue estando en lo más alto de la lista de prioridades de cualquier agencia de comunicación que se precie.
Según un estudio realizado en Reino Unido por Annabel Dunstan, Chief Insights Officer y social fundadora de la consultora Question and Retain (Q&R), el 57% de los participantes aseguraba que establecer KPIs en comunicación “no es sencillo”. Llama la atención del mismo modo que un 14% de estos profesionales normalmente no establecen estos KPIs. A la hora de definir los KPIs, Annabel los define como “un valor medible que demuestra cómo una organización consigue sus objetivos estratégicos de manera efectiva”. Esencialmente, un KPI efectivo es una métrica accionable que permite el desarrollo de la estrategia. De este modo, las organizaciones usan los KPIs para gestionar, controlar y conseguir de manera eficiente los objetivos de negocio.
KPis para medir el impacto de una estrategia de comunicación
Antes de nada, hay que poner la atención sobre una serie de consideraciones que se deben tener en cuenta a la hora de establecer los KPIs de la manera más efectiva. Destaca la importancia de establecer las métricas ‘clave’ (Key) en las que se fijan los líderes de las organizaciones a la hora de valorar el impacto de la comunicación. La P (haciendo alusión al término anglosajón ‘performance’) indica si una campaña está funcionando correctamente; y el indicador (indicator) haría referencia a si esa campaña está funcionando correctamente o no.
Pero, sin duda, hay dos retos a la hora de elegir los KPIs y las métricas adecuadas en cualquier campaña de comunicación. Lo primero y más importante es tener un conocimiento profundo de los objetivos de negocio del cliente, uno de los principales retos de cualquier profesional que trabaje en una agencia de comunicación. Alinear los KPIs a los resultados de negocio es la manera más segura de capturar la atención de los puestos senior fuera de los departamentos de comunicación. Para conseguir esto es crítico encontrar el punto de partida adecuado. En otras palabras, establecer un punto de referencia y usar los datos para comprobar el progreso de los KPI y alcanzar los objetivos.
Posiblemente, la parte más polémica viene a la hora de hablar de la atribución. Este parece que es el mayor reto al que se enfrentan los profesionales en estos momentos y, por lo tanto, la mayor barrera en el debate sobre la medición en comunicación. En este sentido, la utilización de métricas de comunicación digitales hace mucho más fácil la medición de los resultados y a la hora de establecer los KPIs, factores como las campañas de marketing de las que el equipo de comunicación no tiene control, deben tenerse en cuenta a la hora de establecer las métricas y minimizar así el debate de la atribución.
Desde Hotwire llevamos años ofreciendo una serie de recomendaciones y consejos a tener en cuenta a la hora de establecer los KPIs en comunicación y que pueden servir de gran ayuda a la hora de poner en marcha planes de comunicación desde una agencia o departamento de comunicación ‘in-house’.
La medición forma parte de los procesos de planificación estratégica en las estrategias de comunicación de todos nuestros clientes desde el inicio hasta el final y sirve para evaluar el impacto del trabajo realizado. Además, contamos con la mejor suite de herramientas tecnológicas del mercado en data science y un equipo de expertos en auditoría de marca e investigación.
Precisamente desde AMEC llevan años trabajando por establecer un marco de evaluación integrada que sirva a los profesionales de la comunicación para demostrar el impacto de su trabajo en el negocio de las compañías. Esta organización defiende que los directores de comunicación y agencias deben trabajar por establecer indicadores y métricas que sirvan para, no solo demostrar el impacto de sus acciones, sino también en el negocio.
Según Richard Bagnall, CEO de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), “aún el 80% de las organizaciones utiliza esta medida en sus informes, una métrica que no vale para nada”. Sin embargo, la medición del impacto de la comunicación usando el valor publicitario equivalente está desterrado en los informes a sus clientes.
Hotwire, como parte del consejo directivo de AMEC a nivel internacional, se ha unido a las iniciativas de la organización para la mejora de la medición y evaluación en comunicación y participará de manera activa en las actividades del ‘Mes de la Medición’ durante este noviembre. En el marco de estos eventos alrededor de todo el mundo se discutirán cuestiones que preocupan al sector como convencer a los clientes que deben invertir recursos económicos en medición y evaluación; cómo inculcar entre los compañeros la necesidad de medir todas las acciones que se realizan para los clientes, incluso cuando el presupuesto es muy pequeño; la educación de los clientes hacia modelos de medición más actuales; o cómo implementar sistemas de medición dentro de las agencias, entre otros muchos.
Consejos para una correcta medición en comunicación
Nuestro compromiso con la medición en comunicación va más allá. Hotwire ha realizado la guía ‘La medición en la planificación estratégica de la comunicación’. Este documento recoge consejos y buenas prácticas para la incorporación de los procesos de investigación, análisis y evaluación desde el principio hasta el final de la puesta en marcha de una estrategia y plan de comunicación. Así, hemos establecido una serie de reglas y consejos que pueden ayudarte a la hora de establecer KPIs en tu proceso de medición del impacto de tus campañas de comunicación:
1.-Comenzar siempre con un conocimiento claro de cuáles son las necesidades del negocio y sus objetivos de comunicación. No te quedes con la creencia que los impactos en los medios de comunicación son todo.
2.-Selecciona los KPIs específicos para cada plan de comunicación para asegurarte que son los relevantes y puedan ofrecer información relevante. No hay una fórmula mágica a la hora de establecer los KPIs.
3.- No pases por alto la inteligencia emocional a la hora de evaluar tu trabajo. Es importante incluir en los resultados una interpretación de los mismos. Asimismo, incluye tanto tus resultados cualitativos como los cuantitativos.
4.- Usa las métricas más relevantes que encajen con tu plan de medición. Es mejor evaluar métricas de más (siempre que sean relevantes) que quedarte corto para conseguir el mayor número de datos útiles –solo quieres medir una vez, así que cuantos más datos tengas, mucho mejor–.
5.- Involucra a los equipos que estén relacionados con tu plan de comunicación para establecer los KPIs adecuados y poder evaluarlos conjuntamente.
6.- Establece un punto de partida que sirva de referencia para medir los resultados y comprobar el progreso del plan de comunicación a lo largo del tiempo.
7.- Lánzate a los datos y conviértete en el mejor amigo de Google Analytics. Ahí tienes una gran oportunidad de demostrar tus resultados y poder atribuirlos al tráfico web.
8.- Usa la multitud de herramientas que hay disponibles para recopilar datos e información con el fin de medir los KPI. Puedes vitar esta web para buscar inspiración.
9.-Puedes obtener más información sobre buenas prácticas en la página web de AMEC donde está la guía para la medición en comunicación, donde puedes consultar métodos de evaluación y qué métricas/KPIs.
10.- Los buenos KPIs reciben reconocimiento y premios. La industria busca constantemente trabajos donde se evidencie el éxito de los planes de comunicación a través de los KPIs adecuados.
Con todas estas herramientas para la medición en comunicación a nuestro alcance, desde Hotwire no vemos ninguna razón por la que los profesionales de este sector no estén reportando el impacto de su trabajo. La inteligencia artificial se está usando cada vez más en el análisis de los medios, los profesionales de la comunicación han abrazado la analítica de datos y las técnicas de visualización de datos están a la orden del día. Y si hablamos de comunicación digital, entonces nos encontramos con un sinfín de herramientas para medir la ejecución y el impacto del trabajo que hacemos para las compañías y clientes para los que trabajamos. Por estos motivos, creemos que este es el mejor momento para los profesionales de la comunicación.